โปรโฒชัน

“Employer Branding” โลกยุคพนักงาน "เล่นตัว"

“Employer Branding” โลกยุคพนักงาน "เล่นตัว"


     หลังลมหนาวมาเยือนไม่นานก็ล่วงถึงธันวาคม เดือนแห่งเทศกาลต้อนรับปีใหม่ ตลบอบอวลไปด้วยเสียงสรวลเสเฮฮา เดือนแห่งความรุ่มร้อนในลู่แข่งธุรกิจที่ต่างต้องการปิดยอดขายก้อนใหญ่ส่งท้ายปีเก่า และยังเป็นเดือนแห่งฤดูกาลโยกย้ายงานของมนุษย์เงินเดือน

    
เกริ่นรับประเด็นร้อนในแวดวง HR ซึ่ง เอียน ทิลด์ ซีอีโอของที่ปรึกษาการจัดการองค์กร "ฮิววิท" จะพูดถึงคือ "แบรนด์ภาพลักษณ์องค์กร" (Employer Branding)  หรือในแวดวง HR เรียกกันง่ายๆ ว่า "แบรนด์นายจ้าง"

     ต้องยอมรับว่าไม่ว่าภาวะการแข่งขันจะสูงมากน้อยเพียงไร ทุก ๆ องค์กรธุรกิจต่างต้องการความสำเร็จ ซึ่งหากเป็นเรื่องของเครื่องจักรหรือวัตถุดิบนั้นสามารถคัดสรรได้ด้วยเม็ดเงิน ยกเว้น "คนที่มีความสามารถและศักยภาพสูง"

     องค์กรธุรกิจในโลกยุคนี้จึงเปิดศึกแย่งชิงคนเก่งกันอย่างดุเดือด และคาดว่าเหตุการณ์ที่ไม่สงบนี้จะไม่มีวันสิ้นสุดด้วย โอกาสจึงเปิดกว้างให้คนสามารถเปลี่ยนงานได้บ่อยๆ เพราะนอกจากความก้าวหน้าในหน้าที่การงานแล้ว ยังหมายถึงค่าตอบแทนที่สูงขึ้น

    
"เราทราบกันอยู่แล้วว่าแบรนด์นั้นมีอำนาจมากแค่ไหน ไม่เช่นนั้นหลายองค์กรคงไม่ทุ่มงบการตลาดเป็นร้อยเป็นพันหรือหมื่นล้าน เพื่อทำให้มั่นใจว่าผู้บริโภคจะนึกถึงสินค้าและบริการของตนเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจุดประสงค์ต้องการเพื่อให้เกิดการซื้อ หรือเตือนความทรงจำของคุณค่าสินค้า เช่น Nike ก็มักโฆษณาย้ำคำว่า “Just Do It” ที่ต้องการยอดขายและสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นภายในใจของลูกค้า"

    
หลายต่อหลายครั้งที่องค์กรพยายามทุ่มเต็มกำลังเพื่อผลักดันให้แบรนด์ตนเองพุ่งทะยานสู่อันดับหนึ่ง จนลืมเหลียวหลังไปดูว่าในองค์กรนั้นมีกลุ่มคนซึ่งผลของการกระทำของพวกเขา มีผลได้และผลเสียโดยตรงกับความสำเร็จขององค์กร

    
"กลุ่มคน" ดังกล่าวที่ เอียน ทิลด์ เอ่ยถึงก็คือ "พนักงาน"  ซึ่งเขาอยากให้องค์กรระลึกว่านอกเหนือจากการโฆษณาแบรนด์เพื่อการตลาด (External Brand) แล้วอย่าลืม "อานุภาพ" ของแบรนด์นายจ้างด้วย

     เพราะแบรนด์นายจ้าง จะช่วยสร้างความสัมพันธ์อันลึกซึ้ง เสมือนหนึ่งเป็นสัญญาใจที่องค์กรทำกับพนักงาน โดยภาพรวมคือ มันหมายถึงองค์กรนั้นกำลังบอกกับพนักงานว่า เราคือใคร? อะไรเป็นสิ่งที่เราได้สัญญาไว้กับพนักงาน? และอะไรคือสิ่งที่เราคาดหวังจากพนักงาน?

    
องค์กรที่มีการวางยุทธศาสตร์สร้าง แบรนด์นายจ้างจนเข้มแข็ง จะช่วยให้สามารถล่วงรู้ถึงความคาดหวังของพนักงานและว่าที่พนักงาน ตลอดจนได้ประกาศให้สาธารณชนรู้ถึง ค่านิยม จุดมุ่งหมาย และความคาดหวังในฐานะขององค์กรผู้จ้างได้อย่างชัดเจน

     ปี 2001 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกามีการศึกษาวิจัยพบว่า 63% ขององค์กรที่สร้างแบรนด์นายจ้าง จะส่งผลให้องค์กรมีความสามารถและตอบสนองต่อสิ่งท้าทายและอุปสรรคต่างๆ ทั้งยังสร้าง high performance workforce สู่การเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร และการปรับเปลี่ยนจุดมุ่งหมายธุรกิจได้อย่างมั่นใจ


    
เขาว่าเรื่องนี้นับวันยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น ด้วยข้อเท็จจริงพบว่าเบื้องหลังของการยื้อแย่งคนเก่งนั้น กลับเจอความลับ 2 ข้อที่องค์กรอาจต้องกินยา "ทำใจ"   ซึ่งข้อแรก ก็คือ คนเก่งนั้นมีความต้องการผูกมัดองค์กรน้อยกว่าที่องค์กรต้องการผูกมัดเขา และ ข้อสองก็คือ เงินสด คือสิ่งที่มีความหมายที่คนเก่งต้องการมากที่สุด ดังนั้นความสัมพันธ์ขององค์กรกับพนักงาน จึงมีรูปแบบการแลกเปลี่ยนมากขึ้น ดังนั้นอย่าถามหาความทุ่มเทใดๆ โดยปราศจากเงิน

     เงินแลกกับความสามารถ เพราะพนักงานมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรน้อยลง เขาจึงไม่คิดอยู่ติดกับองค์กรใดองค์กรหนึ่งเนิ่นนาน รวมถึงไม่คิดทำงานให้ดีที่สุดเพื่อองค์กร

     เรื่องนี้เป็นเรื่องขำในความเครียด แต่ที่สำคัญกว่าก็คือ มันเป็นเรื่องจริงเพราะมีสถิติที่พิสูจน์ว่าองค์กรต้องการผูกใจพนักงานมากขึ้น โดยทิ้งคำว่า employer of choice สู่การสร้างแบรนด์องค์กรให้เหนือกว่าคู่แข่ง

    
เอียน ทิลด์ บอกว่า บ่อยครั้งที่เกิดความสับสนว่าแบรนด์นายจ้าง คือวิธีการสร้างแบรนด์การตลาด ที่อาศัยคำโฆษณาที่สวยหรูดูดี แต่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับวิธีการทำงานขององค์กรและการปฏิบัติต่อพนักงานเลยแม้แต่นิด

    
ซึ่งวิธีการที่แท้ก็คือ การวางค่านิยมและความรับผิดชอบขององค์กรทั้งต่อกลุ่มลูกค้าและกลุ่มพนักงานคนเก่งขององค์กร  ที่ต้องสอดคล้องกันทั้งระบบ รวมถึงกับแบรนด์การตลาดด้วย หลับตาค้นหาภาพที่ชัดเจนขึ้นก็คือ ภาพองค์กรที่สร้างภาพว่า กำลังมุ่งสู่อนาคต เปลี่ยนแปลงเร็ว นวัตกรรมพร้อม แต่ทางกลับกันในระบบบริหารงานบุคคลกลับไม่ยืดหยุ่น ยึดติดกับระบบ เป็นแบบควบคุม เป็นต้น

     ซึ่งความไม่สอดคล้องจะส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือขององค์กร งานวิจัยของบริษัทฮิววิทเองพบว่า องค์กรที่ไม่ทำตามสัญญาที่ให้ไว้กับพนักงาน มักเป็นแรงกระตุ้นให้พนักงานรู้สึกไม่มีคุณค่าและไม่เกิดความรู้สึกมีส่วนร่วม (engagement)

    
เมื่อองค์กรตกเป็นจำเลย เป็นผู้ร้ายที่ไม่ได้รับการแก้ไข หรือแก้ต่าง จะทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ โดยพนักงานจะมององค์กรด้านลบตลอดกาล เอียน ทิลด์บอกว่า เคยมีกรณีเมื่อพนักงานเข้าร่วมงาน เพราะเชื่อว่าองค์กรนั้นจะมอบความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่ ตลอดจนความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น แต่ไม่นานกลับพบว่าสิ่งที่เข้าใจนั้น เกือบไม่มีเลยในองค์กร และเลวร้ายกว่านั้นคือเขาถูกใช้งานหนักเนื่องจากองค์กรว่าจ้างพนักงานน้อยกว่าจำนวนงานที่มี

    
แต่เอียน ทิลด์ก็มีตัวอย่างที่ดีแบรนด์นายจ้าง เช่น American Express, Starbucks และ Intel ซึ่งติดลำดับรายชื่อ 100 องค์กรที่ดีที่สุดสำหรับมนุษย์ทำงานในประเทศสหรัฐอเมริกา เหตุผลก็คือองค์กรเหล่านี้ปฏิบัติกับพนักงานดีกว่าองค์กรทั่วไป มีความเข้าอกเข้าใจพนักงานดีกว่าองค์กรในอุตสาหกรรมเดียวกัน และพวกเขาลงทุนอย่างมากและต่อเนื่องในการผูกใจพนักงาน

    
ว่ากันว่าหากแบรนด์นายจ้างดีจนทำให้พนักงานมีความเชื่อมโยงกับองค์กร มีความรู้สึกว่าตนเองที่มีคุณค่า และมองเห็นจุดมุ่งหมายเดียวกันกับองค์กร พฤติกรรมของพวกเขาจะเปรียบเสมือน "ทูตสันถวไมตรี" คือพูดถึงองค์กรในทางที่ดีไม่ว่ากับใครก็ตาม ตลอดจนจะทำงานอย่างเต็มความสามารถสู่จุดสำเร็จ (say, stay and strive)

    
เอียน ทิลด์ ยังเตือนเหล่าผู้บริหารเรื่องกระทำ ว่านอกเหนือจากการแสดงค่านิยมองค์กรในรายงานผลประกอบการประจำปี หรือคำมั่นสัญญาซ้ำๆ ซากๆ ในงานเลี้ยงพนักงานทุกปีแล้ว การแสดงออกในชีวิตประจำวันต้องเป็นตัวอย่างที่ดีเพื่อให้พนักงานซึมซับ และซึ้งใจ

    
กลุ่มโรงแรม The Ritz Carlton เป็นกรณีศึกษาในเรื่องนี้ องค์กรนี้จะมีประโยคที่กล่าวว่าเราสุภาพบุรุษและสุภาพสตรีให้บริการต่อสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี” “Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”

    
เป็นการตั้งกฎเกณฑ์ของการทำงานทุกๆ วัน เพื่อตอกย้ำความเชื่อที่ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการลูกค้า VIP หรือปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานทุกระดับ พนักงานของ The Ritz Carlton จะปฏิบัติด้วยความเคารพและให้เกียรติต่อกัน

    
เพราะพนักงานทุกคนคือวีรบุรุษและวีรสตรี ที่จะช่วยสร้างและรักษาแบรนด์องค์กรให้ยืนยงต่อไป


ชนิตา ภระมรทัต
ktwebeditor@nationgroup.com

 4584
ผู้เข้าชม
ทำเว็บธุรกิจ ทําเว็บขายของ ออกแบบเว็บไซต์ เว็บไซต์สำเร็จรูป SoGoodWeb

บทความที่เกี่ยวข้อง

3 เทรนด์ HR ที่มาแรง
531 ผู้เข้าชม
แนวทางการพัฒนาภาวะผู้นำในองค์กร
6801 ผู้เข้าชม
แม่ไม้ “รักษา” คน 3 GEN 3 ประเทศ
551 ผู้เข้าชม
อีกหนึ่งมุมมอง...ของบรรษัทภิบาล
319 ผู้เข้าชม
Get started for free today. DEMO FREE 60 DAYS
สร้างเว็บไซต์สำเร็จรูปฟรี ร้านค้าออนไลน์